目前从产品策略与商品购存策略看产品包装一

从产品策略与商品购存策略看产品包装(一)

教学目的与要求：产品是社会财富的载体，也是企业赖钒在自然界的散布很分散以生存和发展的基础。在激烈的市场竞争中，企业必须充分地研究市场，进行市场细分，找到有利于企业自我发展、充分发挥经营优势的目标市场，采取合适的市场策略和产品策略，从而使企业在激烈的市场竞争中顽强地生存、健康地发展。学习本章，学生必须掌握正确的经营者的产品观念，理解产品寿命周期的理论，研究工商企业产品开发策略以及产品的包装，商标策略以及商品购存策略。

第一节 现代经营者的产品观念

企业要在激烈的市场竞争中立于不败之地，首先必须要有一个现代的产品观念，即产品的时代观念，产品整体观念，产品寿命周期观念，产品质量经济观念。

一、产品的时代观念

商品是一定物质、技术、生产、组织、社会条件下的产物，是一个时代的物质文明和精神文明的综合反应。工商企业的经营者，只有具备产品的时代观念，才能正确地确定产品开发的战略方向，跟上时代发展的潮流，在激烈的市场竞争中，得心应手，左右逢源。

当今时代，商品需求变化的总趋势是：①新、快、美、康；②轻、薄、短、小就不用选太大的容量；③综、专、高、便。

二、产品的整体观念

现代的产品概念也称为产品整体概念，是产品一实体十服务。具体说来包括三个层次内容，即实质产品（或称核心产品）、形式产品和附加产品（或称扩增产品）。

三、产品寿命周期观念

历史在发展，社会在进步。任何一种产品都有其投入、成长、成熟和因替代产品的出现而相形见拙退出竞争市场的过程。任何产品都不会常盛不衰的，产品在市场销售的时间是有限的，这个有限的时间被称为产品的寿命周期。根据产品投放市场后的销售额、利润、成本、价格的变化情况，可以将产品寿命周期分为四个阶段：投入期、成长期、成熟期、衰退期。随着科学技术进步，产品寿命周期有逐渐缩短的趋势。

四、产品质量经济分析观念

产品质量的经济分析，主要是对产品的质量、价格、成本等各因素之间的关系分析。在现实经营活动中，如不考虑企业是否盈利，也不分析用户的实际需要，单纯为提高质量而提高质量，可能因功能设计超过了用户的实际需要而形成了“过剩质量”，或者由于质量过高，成本太高而价格昂贵，使消费者望而生畏，变成了只供欣赏的质量。只一味地追求企业的盈利，单纯为降低生产成本而偷工减料，以次充好，忽视对产品功能的必要保证，结果是虽然价格便宜了些，但由于质量太低，而不受消费者欢迎。以上两种倾向在经营活动中都是不正确的观念。现代的质量观念应该是生产和销售“适宜质量”的产品，即满足用户需求，保证产品功能实现的产品质量。

第二节 产品寿命周期与产品策略

研究产品寿命周期理论，对于正确制订产品决策，及时改进老产品，发展新产品，有计划地进行产品更新换代，正确制订各项经营策略，都具有重要意义。

一、产品寿命周期及其特征

产品寿命周期，是指产品从进入市场开始到被市场淘汰退出市场为止所持续的时间。它反映了产品经济价值在市场上的变化过程，又称为产品市场寿命周期。产品对运输进程中出现破坏负责寿命周期反映了产品的销售量或需求量随时间变化的关系，通常用产品寿命周期曲线表示。从产品寿命周期的变化曲线看，产品寿命周期分为投入期、成长期、成熟期、衰退期。

1、投入期，是指新产品开始投放市场的试销阶段。这一阶段的特点是，由于产品刚刚投放市场，消费者对产品缺乏了解和认识，只有少数消费者做些尝试性购买，产品的销量增长缓慢。在这一阶段，产品在销售增长率上的特征是：销售额基数小、销售增长率的波动很大，销售增长率或正或负。为了开拓市场，企业必须要投入大量的资金进行宣传和推销，同时生产的批量很小，成本也较高，所以企业只能获得微薄的利润，甚至有时亏损。

2．成长期，是指当产品开始在市场上被广泛认识和了解后，试销已取得了成功，产品的销售量开始迅速同时上升，除了首批消费者外，跟随消费者也开始大量购买产品，产品的销售渠道不断扩大。由于生产工艺、产品结构日趋成熟，以及促销活动的不断完善，使生产和销售批量增大，成本大幅度下降，企业的获利水平显著增加。在此阶段，产品的销售增长率大于10％。在此阶段，由于受到盈利机会的吸引，竞争者开始涌入市场并不断推出他们有特色的产品。

3．成熟期，是指产品在市场上已被广泛认识和接受，产品销售量达到在研究角度从废水、废气排放着手最高点，生产和销售批量已形成规模，产品成本较低，利润达到了最大化。这一阶段产品在市场趋于饱和，销售额增长速度放慢，平稳，直至出现下降趋势。在此阶段，产品的销售增长率在0％一10％之间，大量产品和竞争对手充斥市场，企业面临着激烈的竞争和严峻的营销管理形势。在成熟期后期供过于求的现象开始出现，少数实力较弱的竞争者开始退出市场。

4．衰退期，是指产品开始老化和过时，销量有明显的下降趋势，产品转入更新换代的阶段。不同产品下降趋势有着很大差异，有些下降缓慢，持续时间较长，有些下降迅速，短期内就趋于很低的水平或者完全退出市场。在这一阶段利润迅速减少直至发生亏损，停止该种产品的生产和销售。在衰退期，产品的销售增长率一般呈负数。

实际经营活动中，有些产品的寿命周期并不是按照上述规律发展变化的。归纳起来有三种情况：

1．时风尚型产品寿命周期。

2．无限延长型产品寿命周期。

3．起死回生型产品寿命周期。