电子商务网站需要留住客户

周洪美

原正望咨询

副总裁

特价商品是超市等传统商业渠道常用的一种促销方式，这些赔本赚吆喝的商品能够为其他正常价格的商品带来更多的销量，进而实现客户总体购物行为上的盈利。或者更为极端的情况，当次的交易是亏损的，但通过后续的交易实现盈利，典型的例子如电信运营商低价甚至免费向用户提供苹果手机，然后通过话费和数据服务等方式收回成本并盈利。

这些举措背后的理论基础就是“客户终身价值”，其基本理念是把钱花在前面，牺牲初始利润，从而赢得客户。而随着客户忠诚度的增加会导致长期的购买行为，进而带来长期的收益。同时，随着客户规模的增加，还能够实现规模经济和范围经济，从来带来更高的利润。这一理论同样适合电商企业，也是许多电商企业烧钱的理由之一，而且以亚马逊为代表的电商企业也验证了这一理论的正确性。

因此，对于电商网站而言，成功的促销不仅仅是带来一次交易，还要通过良好的体验把吸引来的客户变成长期的忠诚客户，这样才能通过客户终身价值实现促销的正价值。而许多电商网站仅仅想通过促销实现一个较高的当次交易额，而在留住客户方面做得不够，较差的客户体验导致较低的客户忠诚度，从而出现网站交易额与推广费用高度相关的现象，推广费用高交易额就高，推广费用低交易额也低，不推广就没有成交额。

为了提高客户体验，必须做好基本功，真正为客户着想。之前曾经在苏宁易购促销时买过书，可能是由于共用了电器产品同样的订单管理系统，使用一物一单的处理方式，导致购买的书分拆成很多单，在收货时带来很多麻烦，这样就会减少我下次去苏宁易购购书的可能性。而最近当当网因工作失误导致订单数超过促销品数量，强制取消订单并引发消费者不满的事件更应该引以为戒，因工作失误把促销行为变成引发消费者不满的来源可谓是南辕北辙。

相比传统渠道，电子商务无法通过地理位置实现用户的区隔，建立客户忠诚度的难度更大，但电子商务网站又能够详细记录用户行为，能够通过数据挖掘更有针对性地进行客户关系维护。当电子商务网站扬长避短，具备相当规模的高忠诚客户群的时候，这才是电子商务网站真正成功的时刻。

周洪美，出生于安徽，中国人民大学电子商务方向博士生，统计学硕士；先后在CNNIC和正望咨询工作，曾担任正望咨询副总裁兼首席统计师，对电子商务有较深入的研究。

（以上观点不代表本报意见）

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